Entrevista com Pedro Pletistch

Pedro Pletitsch é diretor de arte, e também professor da Miami Ad School – ESPM desde 2004 e conquistou ao longo de sua carreira vários prêmios em Cannes e Clube da Criação. O profissional acumula mais de 20 anos de experiência em grandes agências do Brasil e na Europa, como Young & Rubicam, Fisher America, Loducca e McErickson de Londres e Madri.

Esteve em Campo Grande – MS, no dia 23 e 24 de outubro, ministrando o curso “Criação para quem quer entender (mesmo) de criação”. Fui entrevistá-lo no intervalo do primeiro dia do curso, e chegando um pouco antes do horário, fiquei assistindo e já me interessei pelo assunto. De forma bastante natural, Pedro falava sobre um case do absorvente Sym. Acabei ficando e participei de todo o curso, que no final, pela avaliação dos participantes, teve 90% de aprovação, classificando o curso ótimo e muito bom.
Vamos à entrevista:

Val Reis: Como foi seu início na publicidade?

Pedro Pletitsch: Eu comecei de um jeito bem diferente. Estava na faculdade de propaganda, na ESPM, mas eu não tinha muita idéia do que realmente ia fazer. Achava legal criação, mas não sabia direito o que era um diretor de arte, um designer. Eu tinha um professor, que inclusive já é falecido, o Otávio Roth. Ele era muito pirado, pedia coisas como embalagem para melancia, etc. E eu adorava, viajava nas loucuras dele, e um dia ele me convidou para trabalhar em um estúdio que tinha. Neste estúdio a gente chegou a fazer mais de 100 capas de livros por mês. Fazíamos stands de exposição, displays diferentes, e tivemos clientes importantes como a Folha de São Paulo, Incepa, Lacta. Mas a gente não ganhava muita grana. Aí, o diretor de criação geral da MacCann ficou sabendo dos trabalhos diferentes que fazíamos, e nos convidou para fazer o mesmo trabalho dentro da agência, e foi aí que realmente tive contato com uma agência de publicidade.
O que fazíamos na MacCann era muito pirado para os clientes. A gente estava muito “arte” e pouco “comércio”. Os clientes não absorviam aquilo. E por outro lado, fui recebendo Jobs de propaganda e comecei a desenvolver, comecei a gostar e a fazer propaganda. E o dinheiro era muito bom… A gente ganhava quatro vezes mais. Eu tinha 26 anos e ganhava um salário excelente para quem tinha 26 anos, então juntando uma grana legal, com um trabalho que dava muita tesão, aí começou tudo.

Val Reis: Você fala de criatividade. Alguns acham que criatividade é um talento nato. Mas a gente pode desenvolver técnicas que melhoram nossa criatividade? Aprender a ser criativo?

Pedro Pletitsch: O que eu já vi em várias pesquisas, em trabalhos na Europa que tratam deste tema, dá para estabelecer um padrão não exato, mas um padrão mais ou menos assim: você precisa nascer com um certo talento. Não dá pra você vir para a propaganda com talento zero. O que é louco nesta história, e eu demorei anos para entender, é que o talento que você tem não altera praticamente nada durante sua vida.
São 3 pilares que tem a ver com nossa profissão. O talento, a técnica e o esforço. O talento varia muito pouco. Eu falo pros meus alunos na Miami não se preocuparem com isso, porque você vai nascer e vai morrer com o seu talento, e só vai descobrir o tamanho dele quando tiver uns 50 anos. Então porque se preocupar com ele agora? Os outros dois pilares são os mais decisivos, que é a técnica, ou seja, a escola que você vai estudar, o curso que vai fazer, se vai se aperfeiçoar na história da arte ou não, a quantidade de informações ligada à nossa categoria, ao nosso trabalho que você vai absorver. Isso vai te trazer técnica melhor do que os seus concorrentes. Vai te diferenciar. Você vai absorver muita informação e esta informação vai te tornar muito melhor.

E o terceiro pilar, que é o mais decisivo de todos, é o esforço. O esforço muda tudo, a gente tá cansado de ver pessoas muito talentosas que não dão certo, porque são preguiçosas. E pessoas que dão mais certo são as que tem um talento médio mas são esforçadas, focadas. Elas se desenvolvem, elas vão atrás das informações, estão interadas, ralando o tempo todo. Essas pessoas vão longe. Os grandes publicitários, com raras exceções, são os caras que não tem um grande talento, mas são mais esforçados e mais focados do que a maioria.

Val Reis: O que te motivou a dar cursos sobre criação?

Pedro Pletitsch: Pela experiência com a Miami Ad School. Recebemos muito aluno de fora. Na verdade uns 70% dos nossos alunos não são de São Paulo, e notamos uma grande distância nos mercados, infelizmente. O nosso sonho dourado é que a gente vire os Estados Unidos daqui uns 10 anos, onde tem oito, nove, dez mercados totalmente iguais. Você pode trabalhar em Nova York, Miami, Boston, Filadélfia e ir para o topo da categoria, pode ser um dos melhores publicitário do país. Já no Brasil você vai acontecer em São Paulo, Rio, Curitiba e um pouquinho em Porto Alegre. A grana está em São Paulo, o cliente está em São Paulo, as produtoras estão em São Paulo. A gente percebe essa distância quando os alunos chegam de fora.

Então começamos a discutir isso, e chegamos à conclusão de que alguém teria que levar este conhecimento para o resto do Brasil. Essa pessoa teria que ser um bom profissional, com relevância para o aluno ouvir, e gostar de dar aula. Tem profissionais excelentes que odeiam dar aula. Então, juntando algumas pessoas dessas que se propõem a levar este conhecimento para fora de São Paulo, pareceu-nos uma idéia interessante. Para nossa surpresa está dando super certo.
Se eu quisesse, eu teria curso programado até 2012. Mas eu não posso, tenho meu trabalho, minha família. A demanda é grande, muita gente ouviu falar e entra em contato. Eu tenho que ficar freando, me controlando pra não ficar todo final de semana fora de casa.

Val Reis: A forma de fazer propaganda está mudando muito agora com as redes sociais e internet. O que o profissional de criação precisa fazer para atender esta nova demanda?

Pedro Pletitsch: Especificamente para criação não muda tanto, ou muda muito menos do que para o resto da cadeia. Para os veículos muda complemente, porque muitas coisas vão desaparecer, outras vão entrar no lugar. Para os mídias é um problema muito maior, ele tem que usar outro raciocínio para divulgar, atingir as pessoas. Pra nós a diferença eu chutaria que é 20%, porque vamos continuar fazendo a mesma coisa, que é conteúdo, não é forma. O que acontece? Quando não existia televisão, existia um questionamento mais ou menos parecido, a grosso modo. As coisas novas são tão novas e tão diferentes, que é difícil alguém dizer o que vai acontecer. São percepções, apenas, mas eu acho que tem um pouco a ver com o passado. Então, as pessoas que faziam rádio ficaram apavoradas quando surgiu a televisão. Era tão novo e tão surpreendente na época quanto é de certa forma a internet. Só que continua a mesma coisa. O que era conteúdo bom no rádio, se tornou conteúdo bom na televisão. Então o que é conteúdo bom hoje na televisão, vai ser conteúdo bom na internet, no twitter, em todas as mídias. Tanto que as grandes campanhas que fazem mais sucesso na internet, são campanhas para todas as mídias. Elas funcionam na internet, na televisão, nas redes sociais, na mídia impressa, e por aí vai.

O conteúdo é muito parecido, e na minha humilde opinião, é assim porque as nossas emoções humanas são as mesmas, ou seja, a tua vontade de tomar sorvete continua vontade de tomar sorvete no calor através da internet, do twitter, do rádio. Não vai mudar a vontade, nem o sorvete ou o calor. Vai mudar o meio, só. As nossas relação com os produtos elas serão eternamente as mesmas, a gente vai continuar tomando sorvete no verão, fazendo fundae no inverno, querendo casar, namorar, encontrar a pessoa certa. As emoções não mudam nunca, o jeito que vai chegar é que vai mudar. O conteúdo é o mesmo.

Val Reis: Como você vê hoje a integração dos departamentos de uma agência? Como está funcionando na prática?

Pedro Pletitsch: Isso faz diferença com a internet, pois ela trouxe uma oportunidade de integração real. Antigamente a gente não tinha essa mesma velocidade. O mídia podia ficar na sala dele fazendo o plano de mídia, eu podia ficar na minha salinha fazendo o filme, e o atendimento na salinha dele, esperando pra levar as duas coisas ao cliente. Hoje em dia não funciona mais isso. É tudo muito rápido, é tudo pra ontem. Temos que estar todos na mesma sala, conversando junto, porque a minha mensagem tem que ir rápido para o lugar certo, o atendimento tem que estar inserido neste contexto e o planejamento tem que coordenar tudo isso. Todo mundo tem que falar a mesma língua.

Isso é benéfico, pois eu estou aprendendo muito com o mídia, o mídia está aprendendo comigo, o atendimento e planejamento estão aprendendo um com o outro. Então todo mundo chega no cliente muito mais bem armado. O que não quer dizer que se faz coisas melhores ou piores, tem outras contingências. Mas está todo mundo mais maduro. Acho que o mercado de certa forma, amadureceu. Isso tem um preço, ficou mais chato, mas é o preço que você tem que pagar. É o preço de quando você cresce. Quando você é criança ou jovem é tudo mais legal. Ficar adulto tem um preço, apesar de algumas vantagens, mas você tem que ficar adulto. Eu acho que a nossa categoria está passando por este processo. Está amadurecendo.